网络效应二三事：这些科技公司为什么牛

导语

网络效应——表面上看起来简单的复杂现象。它决定了一个企业是否能保持常青，同时也作为一种在数字世界建立防御的头号手段。TechXAcademy | 来源

在这后疫情时代，绝大数地区经济发展遭到重创，但像微软、Facebook、Apple、Uber、ebay这些全球极具影响力的公司却仍保持着凶猛的发展势头，他们在很多方面上都非常不一样，可唯独有一项属性定义了他们：网络效应——表面上看起来简单的复杂现象。它决定了一个企业是否能保持常青，同时也作为一种在数字世界建立防御的头号手段。

自1994年互联网开始飞速增长以来，网络效应对技术公司的价值创造贡献率达到了70%。尽管具备网络效应的公司只占少数，但它们在整个市场却占据了大部分的价值

现实中关于网络效应方面的文章少之甚少，市面上充斥着对它的误解，而且当人们谈起网络效应时甚至很难理解其背后的复杂性，比如网络效应究竟是什么，网络效应的机制是什么样的，有多少种类型，以及如何建立和维护网络效应等。

让我们来分分类

网络效应的简化定义是：当公司的产品或者服务会随着使用的增加而变得更有价值时，就发生了网络效应。按照这一定义，网络效应似乎简单明了，但这是有迷惑性的，如果仔细看看的话，就会注意到不同类型的网络效应在行为方式上存在着很大的不同——其中一些更强的往往会创造出更高的价值。

迄今为止，共发现了13种网络效应类型及5大类网络效应

一个字，稳！

第一个介绍的网络效应便是直接网络效应，这是最强、最稳的一种网络效应——增加某产品使用可直接提升产品对用户的价值。其第一次受人关注要追溯到1908年，时任AT&T主席的Theodore Vail注意到：一旦自己在特定地区有了更多客户之后，其他的电话公司想要跟自己竞争就变得困难许多了。他在向股东提交的年度报告中指出了这一点：

“在同一个社区出现两套电话交换系统是不会长久的。一旦通过一套系统就可以联系到所有想联系的人，没人会想要两条电话线路。”

Vail其实察觉到的是AT&T的价值大部分都是建立在网络基础上，而不是他们的电话技术。哪怕新的电话技术上比旧电话要更加出色，也没人想要新电话，因为用户联系不到自己的家人朋友。倘若在另一头没有连接的话，电话甚至连玩具或者科学仪器都算不上，没有连接的电话就是这个世界上最没用的东西之一。

Vail在他的报告中并没用“网络效应”这个词，尽管概念是他描述的，网络效应这个词是后面才出现的

在Vail首次提出直接网络效应72年之后，以太网标准之父Robert Metcalfe（梅特卡夫）进一步深化了这个概念，他提出网络的价值与连接用户数的平方成正比关系，即梅特卡夫定律。

数字网络的节点都与其他节点互连，每一个新加入节点都会增加与所有已有节点的新连接

2001年，MIT计算机科学家David Reed又进一步深化了这个概念，他宣称梅特卡夫其实低估了网络的价值。他指出：在较大的网络中可以形成小一点、更紧密一点的网络，比方说，中学网络内的足球队、家庭网络内的兄弟姐妹们。所以根据Reed的描述，我们可以将直接网络效应划分为五个子类，下面我们好好讲讲。

又爱又恨的物理直接网络

物理直接网络效应是指与物理节点（比如电话）和物理链路（比如地下线路）相关联的直接网络效应。物理网络的防御性很强，这方面最好的证据是为什么其中那么多服务（移动通讯服务等）都很糟糕或者不合格，但仍然能保持领先位置。

节点表示类电话、火车站或水龙头等实用终端，而节点间的连接则代表类似电话线、火车轨道或者水管这样的实体

藏在背后的协议直接网络

当一种通信或者计算标准公布后，所有节点创建者均可利用该协议接入该网络，这时候就产生了协议网络效应。比特币和以太坊就是协议网络的近期例子。协议制定者可以是一家公司，一批公司，或者一个小组。

协议网络将通信和计算标准结合起来，形成了节点间连接的基础

以太网是一个传统的协议网络效应的例子。梅特卡夫成立3Com的时候，说服了DEC、英特尔以及施乐采用以太网作为局域网的标准协议，该协议规定了每秒10M的标准速率、48位的地址以及一个全局性的16位以太网类型字段。当时市面上也有竞争的专利协议，但随着以太网起势并且开始捕获越来越多的市场份额，兼容以太网的产品已经在市场泛滥。这就以复利率增加了以太网的价值同时降低了竞争对手的价值（不管其表现如何）。很快，以太网端口成为所有现代计算机的标准特性一种协议，一旦被采用就很难被取代了。在这里不妨留意一下为什么直到今天我们还在使用传真协议或者TCP/IP协议（尽管有针对相关目的的更好协议存在）。

无处不在的个人效用直接网络

个人效用网络有两个特质：一个是将用户的个人身份跟网络进行捆绑（往往是用户名通过微信、Facebook跟真实姓名绑定）；另一个是用户个人生活或职业生活基本上每天都离不开这种网络。

节点代表的是个人效用服务（链接）连接的大家之间的聊天气泡（节点）

个人效用网络的节点跟使用者的真实身份是绑定在一起的，这种网络尤其密集因为有很多的局部子群。大家使用个人效用网络来与自己的个人关系网络进行沟通与交互，因此不在线或者不成为该网络的一部分就非常不利了。选择退出将会对日常生活造成明显妨碍，甚至极大伤害到其重要的个人或工作关系。

不得不入的个人直接网络

当个人身份或者名声跟产品绑定在一起时，就会产生个人网络效应。如果你在现实世界中认识的人都使用同一款产品管理自己的身份与名誉的话，如果你自己也加入这个网络你也会增值不少。

个人网络牵涉到个人身份与名誉，它把每一位用户的角色与其他用户的角色连接起来。

每增加一个节点都代表着潜在受众成员的增加，对于所有其他节点来说也代表着内容制造者的增加。个人网络与个人效用网络的不同主要有两个方面。就像上一节解释那样，个人效用网络往往用于有待完成的事情，网络对用户存在实质性的实际效用。而且个人效用网络往往更多是私下沟通，而不是公开沟通。但个人网络的作用就没那么关键了。你不用它生活也不会改变多少。像LinkedIn（不在找工作的时候）这些服务通常对你的日常生活就不是必不可少的东西。这两个你都可以停止使用也不会影响你日常生活。发即时消息给他人并告诉他别忘了去机场接他妈，跟在社交媒体上发状态更新说他妈去哪里旅游了之间是不同的。这两种情况下你的身份都跟沟通绑定在一起，而你的受众就是你的人际关系。前者是私下的必备品，而后者是公开的可选物人际网络效应产生于人际的、想要跟他人建立关系的部落冲动。正是这种冲动吸引着大家接入并且依附到网络上，因为他们的朋友/同事/邻居也是那个网络的一部分。在个人网络中。用户的“社交图谱”往往与其在现实生活中的关系紧密映射在一起。。

商场上的市场直接网络

市场网络结合了个人网络的身份沟通与对交易和目的的关注。通常，市场网络是从增强本已在线下存在的职业网络起步，把服务提供者提升为不同个人而不是商品，帮助建立长期供应关系。

双边网络效应

讲完了直接网络效应，下面便是网络效应的第二大类——双边网络效应，在学术文献中往往又被称为“非直接网络效应”。双边网络真正的特征是这里面存在两类不同的用户：供应侧和需求侧用户。他们出于不同的原因加入网络，并且为对方提供了互补性的价值。

双边网络中新增的供应侧用户可直接增加需求侧用户的价值相对容易看得明白，反之亦然。比方说，像淘宝这样的双边市场的每一位新卖家（供应侧）就可以直接为买家（需求侧用户）增加价值，因为它增加了供应以及商品的多样性。类似地，每一位新增买家对于卖家来说都是新的潜在客户。不过同一侧用户的互动就要复杂一些。大多数时候，同一侧的用户会相互直接扣减对方价值。比如，淘宝上的核心卖家对其他卖家构成了更大的竞争威胁，这些都是同侧网络效应产生的直接负面影响，可总体上来看间接好处往往还是超过那些直接负面影响的，市场卖家众多会在第一时间吸引买家，而这对卖家来说最终会带来更大的价值，即便他们必须用更高效的价格去卖东西。

市场双边网络

第一种双边网络效应便是市场双边网络。市场的双边是买家和卖家，要想拆散他们你得同时对双方有更好的价值主张，否则的话没人会走的。对于供应商来说客户就在那里，而对于客户来说供应商就在那里。如果对方不走的话没人会走的。

如上图所示，双边市场有两组节点。一组是供应侧用户，另一组是需求侧用户。他们通过市场（中间人，在图中以中心节点的形式体现）相互提供直接价值。在双边市场里面，提供绝大部分价值的是网络，不是app或者网站本身——这就解释了为什么像eBay和淘宝这样的市场产品可以长达16年看起来都不怎么变过的原因。但市场在防御性上却有着一大弱点——“多租户”现象。大家可以同时在eBay和淘宝上卖自己的产品，当供给侧网络成员同时可以使用竞争网络而不受惩罚时，就很难把新进入者关在门外。因此市场的目标就是设计产品/服务增加大量价值或者“锁定”，尤其是对供应侧的价值增加和锁定，这样成员才不会想采取多租户的做法。

平台双边网络

而第二种双边网络效应是双边平台网络，其实类似于双边市场网络，因为都有两边，每边都有着非常不同且直接会让对方受益的兴趣。不同的是平台型的供应侧设计的是只在平台上才有的产品。供应侧必须去做集成进平台的工作。供应商制造和销售的产品是平台的功能，不独立于平台。

双边平台有供应侧节点（开发者）和需求侧节点（用户），彼此都通过平台本身（中心节点）为对方创造了价值。平台自己也为双方提供了显著的价值。

微软OS、iOS和Android都是实现了这种网络效应的突出例子，大家买iPhone并且接受iOS是因为手机的品牌、设计、技术特性以及性能，也是因为其app生态体系。大家买Xbox和PlayStation游戏主机既是由于系统的图形表现和性能，也是因为上面的游戏种类很多。这与市场形成对照，相对于网络的价值，产品本身所带来的价值是非常次要的。

渐进双边网络

当然，任何两个双边市场都不会是完全一样的，这便是第三种双边网络效应，在其中可能存在显著差别的地方之一就是“价值曲线”。价值曲线是指需求侧价值随供给侧上涨的速度，以及在到达临界点时网络效应有多强。

下面这张“价值曲线”图说明了三种市场网络效应子类的供求曲线情况。

中间的直线（橙色）就是Craigslist 或者eBay这种市场的情况，也就是供给侧增长为需求侧产生的价值相对是成比例的。这样的市场慢慢会变得非常强大。

下方那条曲线（黄色）就是OpenTable的情况，也就是价值是延迟的。OpenTable在带给需求侧任何价值之前就已经把供给侧的饭店发展到很高的水平了。不过一旦突破了临界点，网络效应就会变得非常强大。

而第三种市场网络效应子类，也就是上图中红色曲线所反映的那种，就是所谓的渐近型市场网络效应。一开始的供应会迅速给需求侧增加价值，但很快增加供应所带来的增值就开始减少。

渐近型市场最著名的例子就是像Uber和滴滴这样的共享乘车公司。在一定程度上，更多司机对乘客是有好处的，因为这减少了等待时间。但到了一定的点之后，其对乘客的价值就会显著减少。等4分钟才打到车跟等8分钟才打到车是有很大差别的。但是等2分钟跟等4分钟呢？低于4分钟这个点之后增加供应的价值就会急剧减少。

为此，渐近型市场相对于其他类型的市场更容易受到竞争的威胁。如果滴滴在特定地区有800位司机，竞争对手手上有一半的司机也能提供可比的服务。除了这个弱点外，渐近型市场也很容易受到多租户的影响。很多人都同时用滴滴和Uber打车，至于用哪一个，要看特定时间谁的价格更低及等待时间更短。在供给侧，很多司机也是同时使用Uber和滴滴，其考虑因素同样是劳动报酬和等待接客时间。

数据网络效应

当产品的价值随数据增多而提升，且当产品的使用增多会产生数据时，就有了数据网络效应。这是是第三大类网络效应，而这类网络效应往往比很多人认为的要弱，拥有更多数据未必就能转化为价值，而收集到更多的有用数据也不是一直都是易事，哪怕数据是产品的核心。

数据可以用不同的方式增加产品价值。如果数据的确是产品给用户带来好处的关键，则该产品的数据网络效应有可能就非常强大。如果数据只是产品的边缘属性，则数据网络效应就不太重要了。当Netflix向你推荐节目时，算法推荐的基础时用户的历史浏览数据。不过Netflix的发现功能只是边缘性的功能；去真正价值来自于它的电视、电源及纪录片节目存量。所以Netflix仅存在边际的数据网络效应。

数据网络内每个节点（用户）都为中心数据库提供有用的数据。随着聚合数据的不断增长，数据对每一位用户的价值也随之提高

数据网络效应很容易会跟来自规模的数据优势混淆，大公司无疑拥有更多的数据，可问题是：如果产品跟增加使用和更多有用的数据生成之间没有关系的话，就不会有网络效应的产生，那只不过是规模效应罢了。所以真正重要的是，这些数据是不是为客户/用户创造了有意义的价值？如果是的话，增加使用会不会导致更多的有用数据？

技术性能网络效应

产品的技术性能会随着用户数量增加而直接得到改善，更多的用户产生了一个完善自身，修复自己，改善体验，吸引更多用户的正循环，这就有了技术性能网络效应。对于具备技术性能网络效应的网络来说，网络上的设备或用户越多，底层技术就会工作得越好，而这会使该产品（服务）变得更快、更便宜或更容易使用。

具备技术性能网络效应的网络越大就会变得越好，加入网络的节点（设备）越多，整体性能改善就越好。

技术性能网络效应不同于技术进步。其实前者更加出色，技术进步有很短的半衰期且防御性不强。如果你是第一个想出某技术的，创新的节奏是不会让优势持续多久，因为竞争对手要么会抄袭技术，要么也会自己开发出来。但如果具备技术性能优势的话，你的产品就会因为成为率先起跑的人而赢得一条runaway的优势，之后你就不必不断战斗才能保持领先了——领先往往会随着时间转移而强化而不是弱化。

社交网络效应

社交网络效应是通过心理学和人们之间的互动发挥作用的。网络就是节点和连接。在固话系统上很容易就能看到电话和连接它们的电话线，但在人之间却存在一个看不到的网络，在这个网络当中我们的身体就是节点，而我们彼此之间的言语和行为就是连接。就像数字网络效应一样，使用的人越多，这些社交网络效应可以帮助你的产品为用户创造更多的价值。大家通过影响对方的想法和感受来为彼此增加价值。通过为使用你的产品提供触发器和信心增加价值。通过强化他们选择继续使用你的产品来增加价值。

语言社交网络

第一个社交网络效应便是语言社交网络，在任何人际网络中，语言都是主要信息传输媒介。语言是网络所有节点用来彼此对接的协议。比如，英语是一门有价值的语言，但考虑到讲英语的人高达15亿人，比讲德语的人口还多15倍，所以尽管讲英语在沟通上不会比讲德语好15倍，但它作为网络的结果而带给说话者的价值却很高。

这就是为什么在整个历史长河中，语言都展示出一种“赢家通吃”的趋势。处在同一个政治、社会及经济单元的人往往会围绕着一种语言联合起来。这一概念还可以延伸到使用特定行话的群体，从国家到企业，经济学家到Google员工，莫不如此。随着行话被越来越多的人接受，其对于其他用户来说价值也变高了。

初创企业很多都利用语言的网络效应来实现其”赢家通吃”效应：建立商业类别语言和公司或产品的命名。对于前者，如果创始人可以帮助某个商业类别创建一个名字然后被视为此类的领导者的话，就有了可靠的语言网络效应。1975年，Miller Beer通过建立“lite beer”这种啤酒类别而获得了语言网络效应。1995年同样的事情又发生在web“门户”这个类别上，而Yahoo！因此而受益，因为它是该类的领导者。

而后者则是利用语言的特性赋予自己产品或公司某种脍炙人口的感觉。比方说，当“Google”某样东西变成了在互联网上搜索东西的同义词时，这就变成了Google的巨大优势。语言本身就成为了使用竞争对手产品的障碍。当有人让你Google某样东西时，你却掏出手机开始用Bing，这不仅会给你带来社交上的尴尬，自己内心也会觉得哪儿不对劲。

信念社交网络

信念是个人判断和选择事物真伪思想意识的一种体现。所以信念网络效应这种东西在黄金、宗教等身上体现得最明显。我们喜欢“成群结队”，喜欢被别人接受。共享共同的理念是其中的关键部分。如果有人相信某件事情，其他人也更有可能坚定对这件事情的信念。此时，有信念网络效应的信念其社会后果超过了其他后果——不相信你朋友相信的东西可能会有很大的社会后果，而且可能是糟糕的后果。这就是大部分人固守群体思维的因素之一，导致他们对对立面的信息非常抵触。

更重要的是，当更多的人相信时信念就会变得更有价值。看看黄金。为什么黄金贵重？黄金又不能当饭吃当床睡。黄金是很好看，可好看的东西多了。黄金有点工业用途，但不是很多。黄金贵重是因为——在我们把盐看成是贵重品之后——现在大家决定值钱的是黄金了。而且在5000多年的时间里，黄金一直都是贵重的。过去给了我们信心，相信每个人将来仍然会坚定这一信念。这种信念慢慢地就被强化了。

从众社交网络

加入网络的社会压力会导致大家觉得自己不用某种产品就会被抛弃，这其实是一种从众心理的表现。从众网络效应往往在网络刚开始形成，1998年当大家开始使用Google时，普遍感觉是“这个酷小孩”正在用Goolge诶。如果你不用Google，那你很容易被抛弃了。此后其他的网络效应开始接力，为Google提供核心的防御性，所以Google后来不再依赖于从众网络效应，但一开始的时候肯定是靠这种发动的。

还有一家公司把从众网络效应玩成了自己的核心能力，这家公司就是Apple。每一年苹果都会精心打造一场演出——用新产品演示和发布来重新制造口碑和FOMO（害怕错过）情绪，成功地激发了那些想成为酷家伙的人群迫切加入运动的心理需求。

“如果他们表现匆忙的话就会成为圈子的一员，而剩下的人也只好加入，因为不加入的话就会成为被嘲笑的对象。”